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快手平台助力美妆品牌崛起,10亿级品牌批量诞生!

快手美妆,仍然“驻足”在300亿元+。据第三方平台数据,今年1-11月,快手美妆GMV为317.95亿元,同比微涨2.55%。时间往前,2022年,快手美妆GMV为336.47亿元,而2021年这一数值为320.63亿,近三年变化并不大。

对比来看,抖音美妆早已创下新高。今年1-11月,抖音美妆GMV已超过1500亿元,有望在明年跨过2000亿门槛。作为行业公认的两大新兴电商平台,快手与抖音在美妆领域的差距正逐步扩大。

然而,这并不意味着品牌在快手失去了发展机会。第三方平台数据显示,今年1-11月,已有美妆品牌在快手突破10亿体量,多个品牌也走在冲击10亿的路上。

具体来看,快手美妆依然是快品牌(泛指成长于快手平台的品牌)的天下,黛莱皙、朵拉朵尚一路领跑,GMV均早于去年突破10亿。与此同时,老牌国货欧诗漫和新锐品牌谷雨开始发力,纷纷于今年挤进前五,GMV也正朝着10亿级靠拢。

《化妆品观察》联合飞瓜数据快手版,制得快手美妆2023年1-11月TOP20榜单,以分析快手美妆的竞争格局和发展趋势。

一、优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 

快手美妆大盘TOP20榜

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黛莱皙蝉联。今年1-11月,黛莱皙以超10亿的GMV,夺得快手美妆TOP1,实现蝉联。黛莱皙是典型的快品牌,其去年在快手平台的GMV同样超过10亿元,发展较为稳定。

新老国货齐发力。去年排名第9的老牌国货欧诗漫,今年跃升至TOP2;同样,去年排名第10的谷雨,今年上升6位至TOP4。数据显示,这两大品牌近半年的环比涨幅(指相较上一个周期的环比,下同)分别达到14.22%及18.39%,呈快速增长之势。

雅诗兰黛“进了又退”。相较去年,今年快手美妆TOP8品牌里无一国际品牌。去年,雅诗兰黛挤进TOP7,而今年“大有撤退之意”,今年其排名已掉至TOP16。

韩妆“节节败退”。去年,在快手美妆分别排在第4、第5名的雪花秀和WHOO后,今年排名分别掉至TOP9和TOP11,在快手“落败”。更早之前,这两大品牌曾在天猫平台“风生水起”——2021年之前,这两大品牌常年跻身天猫双11美妆榜单前十,自2022年起,前十榜便不见这两大品牌踪影。“转战”抖音后,去年双11登顶抖音美妆TOP1的WHOO后,今年双11掉至榜单第十。正如媒体报道,以这两大品牌为首的韩妆,实现了“从天猫退至抖音快手,从榜一到出局的退化”。

美容仪“掉榜”。去年,觅光挺进快手美妆榜TOP3,今年,其已掉出TOP20。与此同时,榜单显示,今年快手美妆TOP20里无一美容仪品牌。

二、优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 

快手护肤TOP20榜

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快品牌“霸榜”。除黛莱皙蝉联TOP1外,朵拉朵尚亦稳定在榜单前三,去年其GMV突破10亿元。此外,快手护肤榜TOP10内还有多个快品牌,如春之唤、Dr Doctor等。

韩熙贞在快手实现“转型”。以彩妆起家的韩熙贞,目前在护肤领域跑出一片天地。数据显示,1-11月,韩熙贞跻身快手护肤榜TOP8。据公开资料,韩熙贞早年间较为出圈的产品包括甜蜜之吻唇膏、丝滑粉饼等,均为彩妆;目前,其墨兰驻颜套盒、白月光晶钻系列等护肤品在快手平台销量较好。

头部品牌仍在“观望”。除雅诗兰黛、雪花秀、WHOO后等国际品牌排名较去年有所下滑外,不少国内头部品牌的排名和销售额较去年均无太大变化。以珀莱雅为例,其去年排名12,今年1-11月排名13;同样,薇诺娜的排名较去年并无变化。

三、优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 

快手彩妆TOP20榜

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3亿。今年,烙色夺得快手彩妆榜TOP1,其与去年位居榜首的滋色体量相近。数据显示,快手彩妆的“天花板”目前尚未突破3亿。

韩系品牌在彩妆“崛起”。1-11月,韩国彩妆品牌爱敬二十之以超1.4亿的GMV跻身快手彩妆榜TOP2。数据显示,近半年来,其在快手平台的GMV环比上涨超43.16%,发力明显。

花西子跑进前五。虽然陷入过舆论风波,但花西子目前在各大平台的排名并不低。今年1-11月,其位居快手彩妆榜TOP5。数据显示,花西子的销量曾于9月(快手平台)出现断崖式下滑,在10月环比有所上涨;刚刚过去的11月,花西子环比继续上涨,跻身快手彩妆月榜TOP8。

国际品牌“大撤退”。快手彩妆榜TOP10里,国际品牌仅占3席;TOP5内,仅有1席。公开资料显示,今年双11期间,快手彩妆香水TOP20品牌中,国际品牌仅有5个,较去年少了4个。

新锐品牌“进场”。快手彩妆榜TOP20品牌里,除花西子外,还有不少新锐品牌的身影,如方里、珂拉琪、柳丝木等。

四、优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 

快手香水TOP20榜

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快品牌居首。与其他类目一样,快手香水榜TOP1仍由快品牌摘得,不过,相较其他品类,快手香水的体量较小。目前位列第一的WARMKISS,GMV仅为千万级别。

范思哲成TOP5唯一国际大牌。快手香水榜TOP5几乎被快品牌占领,范思哲成其中唯一的国际大牌。这一品牌目前正在发力——近半年,其GMV环比上涨达155.63%。

国际大牌双11齐发力。相较而言,不少国际大牌均在双11期间发力。快手香水11月榜单显示,共有4大国际品牌挤进TOP10,包括范思哲、圣罗兰/YSL、迪奥/Dior、阿玛尼/Armani等。

注:榜单数据为初步核算,未经平台及品牌方确认,仅供参考。

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